中国的电商平台正在全球范围内迅速扩张，其中拼多多的跨境电商平台TEMU在东南亚市场的布局尤为引人注目。
最近，TEMU已经低调地将其服务扩展到了越南和文莱，这使得它在东南亚地区的市场覆盖总数达到了五个。
自去年8月首次登陆菲律宾以来，TEMU便开启了其对东南亚市场的拓展之旅。紧随其后，TEMU在同年9月开辟了马来西亚站点，并于今年7月进一步扩展至泰国。目前，TEMU的服务已经覆盖了东南亚大部分的主要电商市场。
TEMU越南站的首次亮相虽然功能上较为基础，但已经为当地消费者提供了一些初步的购物便利。目前，该站点仅支持英文界面，这可能会对习惯使用本地语言的越南消费者造成一定的不便。在支付方式上，TEMU越南站目前仅接受信用卡支付，尚未接入本地流行的支付方式，如电子钱包等，这可能限制了部分消费者的购物体验。
物流方面，TEMU越南站目前仅与Ninja Van和百世两家物流公司建立了合作关系。尽管物流选择有限，但得益于与中国的接壤优势，越南站点的配送时间相较于其他东南亚国家有了显著提升，顾客可以在4至7天内收到商品，这比之前运送至马来西亚和菲律宾所需的5至20天快了许多。
根据OpenGov Asia机构最近发布的《东南亚电商概览》报告，越南和泰国已经成为东南亚区域内增长最迅速的两个电商市场。
特别是越南，其增长动力更为强劲，2023年电子商务平台的商品交易总额（GMV）同比激增52.9%。
在过去的四年中，越南电商市场的年复合增长率稳定在16%到30%之间，这使其在全球范围内排名首位。越南已超过菲律宾，成为东南亚的第三大电子商务市场。
OpenGov Asia的报告还指出，越南借助一系列政策和创新手段，大力推动了跨境电子商务的发展，使其成为经济增长的重要推动力。在2022年至2025年期间，这一领域的发展速度比传统电子商务快出2.3倍。
在这个快速成长的新兴市场中，TEMU的加入无疑将带来更为激烈的市场竞争。同整个东南亚市场一样，Shopee和Lazada已经在越南市场上确立了他们的领导地位，而TikTok Shop也正在迅速崭露头角。
值得注意的是，TikTok在2022年启动其跨境电商业务时，选择了一条与TEMU截然不同的出海路线。它最初在东南亚推出了TikTok Shop，而直到去年9月，这个平台才在美国正式上线。
反观TEMU，其战略重心首在“成熟发达市场”，然后才是向“新兴市场”延伸，导致其在东南亚市场的进入相对滞后，错失了抢占先机的机会。
一些分析人士认为，对TEMU来说，在东南亚消费水平相对较低的地区，其以低价取胜的优势可能无法得到充分地体现，如果想要在这个区域稳定发展，可能意味着需要进一步减少其利润空间。
然而，经验丰富的跨境电商专家林智勇在接受华尔街见闻采访时表示，东南亚的消费者偏好低价商品，他们正在经历“去淘宝时代”，这使得TEMU的低价策略具有明显的优势，可能在东南亚能较为轻易地复制其在中国的成功模式。
在中国的电商市场增长接近饱和的背景下，TEMU代表了拼多多寻找新的增长点的关键策略。
通过低价策略和首创的“全托管模式”，在2022年9月，TEMU犹如猛虎下山般冲入跨境电商这片广阔的蓝海市场，迅速在2023年扩张到全球48个国家和地区。
在今年，TEMU的全球业务扩张步伐未曾停歇，它已经进入了更多的国家和地区。根据华尔街见闻的数据，截至10月9日，TEMU已经在全球82个国家和地区设立了业务。
随着TEMU在国际市场的快速扩张，其面临的政治和政策挑战也在增加。
在泰国，TEMU遭遇了政府的严格审查，泰国总理斯雷塔·塔维辛指示相关部门监控TEMU是否符合当地法律，并确保其履行纳税义务。斯雷塔·塔维辛还强调了国际电商平台对本土零售商的挑战，警告协助外国电商逃税的官员将面临法律后果。
在欧美市场，TEMU也面临政策收紧。欧盟《数字服务法案》（DSA）对TEMU等平台进行密切监管，同时欧盟考虑取消对低价值非欧盟国家进口商品的免税政策。这些挑战对TEMU的全球扩张战略构成了考验。
经过两年的快速扩张，对TEMU而言，要想在全球跨境电商领域取得领先地位，显然还有很长的路要走。
