如果说短视频正在重新定义全球消费者的购物方式，那么非洲无疑是这场变革的下一个战场。
数据显示，肯尼亚人平均每天在社交媒体上花费3小时43分钟，南非人紧随其后，每天刷屏3小时37分钟，比全球平均水平高出三分之一。而TikTok则是他们最爱的短视频平台之一，它在非洲的火爆不仅改变了人们的娱乐方式，也正在重塑非洲消费者的购物习惯。
肯尼亚人在全球社交媒体上花费的时间最多 图源：Visual Capitalist
非洲市场的电商蓝海
非洲是全球人口第二多的大陆，拥有超过14亿人口，且人口结构极为年轻，平均年龄仅19.4岁，年轻人口不仅意味着消费潜力，更意味着对新事物的接受度较高。相比于其他地区，非洲的数字化发展起步较晚，但这一现状正在快速改变。特别是在电商领域，非洲展现出巨大的增长潜力——2022年，非洲电商市场规模达到325亿美元，预计到2027年将翻倍至近600亿美元。
但电商渗透率低仍是非洲的主要特征。目前，非洲的电商渗透率仅为35%，与欧美市场80%以上的水平相比差距明显。然而，这种起点低、增长快的特性，使得非洲成为灵活卖家和跨境平台争相抢占的新蓝海。
非洲市场的电商潜力巨大 图源：en.people.cn
TikTok：短视频电商的引爆点
面对这样一个人口年轻化、增长潜力巨大的市场，短视频平台成为引领消费潮流的关键，而TikTok正是这股浪潮的中心。
南非一项消费者调查显示，超过60%的用户通过TikTok视频发现商品后直接购买，节日期间这一比例更高达64%。TikTok的推荐算法让消费者接触到他们可能感兴趣的商品，短视频内容直接推动了非洲年轻人“看了就想买”的购物冲动。
TikTok更是深耕非洲内容生态，2019年进入非洲市场后，平台迅速推出了创作者培训计划（Africa Creator Hub）。通过为期八周的密集培训，TikTok教会当地内容创作者如何制作高质量视频、与品牌合作，并掌握直播带货等变现技巧。这种本地化支持迅速涌现出一批“非洲版带货主播”，他们不仅为TikTok平台创造了流量，还直接推动了商品的销量。
非洲的短视频明星中，最广为人知的莫过于“摊手哥”卡比·莱姆。他用幽默无声的内容征服了全球观众，吸引了超过1.62亿粉丝，并成为TikTok全球粉丝最多的创作者。这不仅让他与奢侈品牌HUGO BOSS签约，还直接提升了TikTok在非洲的影响力。类似的网红带货模式正在被TikTok批量复制，为品牌与消费者之间搭建起新的桥梁。
卡比·莱姆的TikTok主页
中国卖家的新机会
对中国卖家而言，非洲市场的独特消费需求带来了全新的机会。
由于非洲炎热的气候和特殊的发质，假发成为非洲消费者的日常必需品。数据显示，中国制造的假发占据了非洲假发市场的35%，且仍在快速增长。一些中国商家通过TikTok广告推广假发产品，在节假日促销时甚至需要加班发货来满足订单需求。
除了假发，消费电子产品也是非洲的热销品类。基础设施不完善导致非洲消费者对充电宝等配件有着极高需求。例如，一个成本50元的充电宝在非洲市场可以卖到80元至90元，扣除各项成本后，仍有15%左右的利润空间。此外，内存较小的智能手机让SD卡成为刚需产品，这一品类同样为中国卖家提供了商机。
文化认同则进一步推动了中国品牌的成功。例如，在服饰领域，非洲消费者偏爱色彩鲜艳、设计大胆的衣物，这与非洲的传统文化和审美习惯紧密相关。中国出口商通过设计符合非洲消费者需求的服装，并在TikTok上展示这些商品，不仅提高了销量，还与当地消费者建立了深层次的情感连接。
图源：Xinhua
巨头涌入，市场格局初现
看到非洲市场的潜力后，不少跨境电商巨头已经开始行动。
Shein早在2020年就进入南非市场，并迅速成为当地线上服饰消费的主流平台。今年，它更是超越亚马逊和沃尔玛，成为南非Google Play下载量最高的购物App。
Temu也在今年初上线南非站，以极具竞争力的低价和补贴迅速赢得用户青睐。亚马逊则通过南非站点提供当日达和次日达服务，同时推出了“Shop Mzansi”项目，将南非本地品牌推向市场，为用户创造更多选择。
TikTok也在积极加码非洲市场。它不仅通过创作者培训计划提高非洲用户的内容创作能力，还计划在肯尼亚设立办公室，以更深度地推动非洲网红经济的发展。
挑战与潜力并存：非洲电商的下一个十年
尽管前景广阔，非洲市场并非毫无挑战。
物流成本高、网络覆盖率低、基础设施薄弱，都是电商平台和跨境卖家需要解决的问题。例如，非洲的“最后一公里”配送成本占产品总成本的35%至55%，远高于全球平均水平。这种高昂的成本无疑是非洲电商发展的掣肘。
如今，非洲正处于电商发展的拐点，而TikTok的强势入局无疑是催化剂之一。
在这个充满机遇的蓝海市场，谁能看清需求、快速布局，谁就有可能成为非洲电商下一轮增长的领跑者。
